Studie zur Werbewirkung von Werbeartikeln aktualisiert

Bereits im Jahr 2011 hat das DIMA-Marktforschungsinstitut eine im Auftrag des GWW eine Untersuchung zur Wirkung von Werbeartikeln durchgeführt. Um die dabei ermittelten Ergebnisse zu überprüfen und zu aktualisieren wurde Ende 2013 eine repräsentative CATI-Befragung durchgeführt. Anfang Februar 2014 wurden nun die Ergebnisse veröffentlicht.

Auch bei der aktualisierten Studie zum Thema Werbewirkung von Werbeartikeln war die Vergleichbarkeit der ermittelten Werte mit denen anderer Werbeträger ein zentrales Ziel. Im Gegensatz zu der reinen Online-Umfrage im Jahr 2011, stützt sich die Studie dieses Mal auf eine repräsentative CATI-Befragung, an der 1000 Personen teilgenommen haben. Es wurden statt 28 nur 11 Werbeartikel wie Büro- und Schreibwaren, Textilien, Haushaltsartikel und Lebensmittel in die Messung einbezogen, die sich gut beschreiben lassen.

Wie viele Werbeartikel besitzen Sie?

Während im Jahr 2011 94% der Befragten angaben einen Werbeartikel zu besitzen, bejahten diese Frage im Jahr 2013 95% der Probanden. Die Ergebnisse zu diesem Themenpunkt konnten also gegenüber 2011 validiert werden. Hochgerechnet auf die Gesamtbevölkerung Deutschland (ab 14 Jahren) besitzen 65,77 Millionen Bürger mindestens einen Werbeartikel.

Seit wann besitzen Sie die Werbeartikel?

Auch bei der letzten Umfrage fällt auf, dass sich Werbeartikel oft länger als 1 Jahr im Besitz des Konsumenten befinden. An diese vergleichsweise sehr lange Nutzungsdauer (und damit Wirkungsdauer) kommen andere Werbeträger kaum heran.

Werden die Werbeartikel aktiv genutzt?

Bei dieser Fragestellung konnte in 2013 ein deutlicher Anstieg gegenüber den Werten aus dem Jahr 2011 festgestellt werden. Statt 86% gaben 93% der Befragten an, dass sie die Werbeartikel aktiv nutzen, was einen Anstieg um 7% bedeutet.

Reichweite im Vergleich zu anderen Werbekanälen

Genau wie im Jahr 2011 wurde auch dieses Mal ein Vergleich mit der Reichweite anderer Werbekanäle an einem durchschnittlichen Tag angestellt. Dabei wurde festgestellt, dass 80% der repräsentativ Befragten durch einen Werbeartikel von einer Werbebotschaft erreicht werden. Das Radio liegt ebenfalls bei 80%, das Fernsehen bei 72%, Zeitungen kommen auf 65% und Plakatwerbung erreicht durchschnittlich 51% der Bevölkerung. Das entsprechende Diagramm sowie die Berechnungsgrundlagen finden Sie in der vollständigen Studienergebnissen, die weiter unten verlinkt sind.

Wirkungsintensität von Werbeartikeln (Recall)

Ein besonders wichtiger Punkt zur Einschätzung der Wirkung von Werbeartikeln ist der sogenannte Recall. Dazu wurden die Probanden befragt, ob sie sich an die Marken- bzw. Unternehmensnamen des mit Werbeartikeln Werbenden erinnern können. Laut der Ergebnisse der Studie ist die Werbeerinnerung bei Werbeartikeln ist also drei Mal so hoch wie die von Zeitschriftenwerbung.

Wirkungen auf Sympathie und Vertrauen

Bei der Frage, welche Eigenschaften auf das Unternehmen zutreffen, von dem die Befragten einen Werbeartikel erhalten haben, gab es einige signifikante Veränderungen gegenüber der Befragung 2011. So bezeichneten 51% das Unternehmen als „besonders sympathisch“ (2011: 42%), 48% gaben an Produkte/Leistungen des Unternehmens besonders zu schätzen (2011: 42%). Als „vertrauenswürdig“ empfanden 48% der Befragten das Unternehmen (2011: 41%). Werbeartikel können also als Multiplikator von Sympathie und Vertrauen bezeichnet werden. Auch die persönliche Einschätzung zur Serviceorientiertheit eines Unternehmens sahen 2013 44% gegenüber 33% in 2011 positiv durch Werbeartikel beeinflusst. Auf die Frage nach den Auswirkungen auf das Image des Werbenden gaben 12% eine positive Beeinflussung an. Nur 1% sieht das Firmenimage negativ durch haptische Werbung beeinflusst.

Weitere Deatilergebnisse und Diagramme, sowie Angaben zu den Berechnungsgrundlagen und Quellen, finden Sie auf der Website des GWW.

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