Studie "Werbewirkung von Werbeartikeln - Gefallen - Werben - Wirken"

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Werbemittel

Das Wort „Werbemittel“ (oft synonym mit dem Begriff „Werbeartikel“ verwendet) bezeichnet ganz allgemein alle gegenständlichen, nonmedialen Möglichkeiten der Werbung. Dies können z.B. mit dem Firmenlogo bedruckte Kugelschreiber oder T-Shirts sein, die auf einer Messe an alle Besucher verteilt werden, aber auch eine exklusive Golftasche, die an die 20 wichtigsten Geschäftspartner übergeben wird.

Im Gegensatz zur Werbung in medialer Form (Rundfunk, Print, etc.), in der zusammen mit dem Namen des Unternehmens meist auch spezifische Inhalte kommuniziert werden sollen, beschränken sich Werbemittel meist auf die Verbreitung des Firmen-/Produktlogos (evtl. noch zusammen mit einem Produktclaim). Die Inhalte werden hier fast ausschließlich aus der Kombination des Markennamens mit dem Artikel generiert: Die Erscheinung und die Qualität des Werbemittels reflektieren den Wertigkeitsanspruch des werbenden Unternehmens. Entsprechend langfristig kann die erzielte Werbewirkung sein. Ein hochwertiges und nützliches Werbemittel begleitet den Kunden unter Umständen über Jahre hinweg und schafft durch seine subtile, unaufdringliche Werbebotschaft eine dauerhaftere Wirkung als z.B. ein einzelner Fernsehspot oder eine Printanzeige. Dies wird durch die haptische Komponente, das „Anfassenkönnen“, noch verstärkt.

Ein wichtiger Faktor ist hierbei die Intention und die angesprochene Zielgruppe. Entsprechend ist es erforderlich, zwischen Qualität und Quantität abzuwägen.
Bei sogenannten Streuartikeln wie z.B. Kugelschreibern und Einwegfeuerzeugen steht in erster Linie eine massenhafte Verbreitung zur Bekanntheitssteigerung der beworbenen Marke im Vordergrund. Das Werbemittel zeichnet sich primär durch einen niedrigen Preis aus und kann in großen Mengen verteilt werden. Durch diese hohe Streuung wird eine größtmögliche, allerdings relativ unpräzise Verbreitung der Werbebotschaft erreicht. Eine wohlüberlegte Auswahl des Werbemittels kann dann einer zu großen Ungenauigkeit entgegenwirken.

Der gegensätzliche Weg ist der Einsatz besonders hochwertiger Werbemittel. Hier steht nicht in erster Linie der Bekanntheitsgrad, sondern eher das Qualitätsimage und die assoziierte Wertigkeit der Marke im Vordergrund. Entsprechend kleiner aber dafür gezielter fällt die Streuung aus. In der Regel werden hochwertige Werbemittel an Entscheidungsträger in strategisch wichtigen Positionen vergeben.

Mit dieser Vorgehensweise kann im Idealfall sogar eine Doppelwirkung erzielt werden: Zum Einen ist die beworbene Marke dem Entscheidungsträger stets präsent (z.B. durch ein luxuriöses Schreibset im Büro und auf Besprechungen), zum Anderen ist ein solches Werbemittel auch ein Ausdruck der Wertschätzung seiner Person durch den Verteiler.

Meistens werden die beiden zuvor beschriebenen Möglichkeiten (die natürlich stufenlos ineinander übergehen) mit einander kombiniert, um eine größtmögliche Wirkung zu erzielen.
Ob alleine oder als Ergänzung zu medialer Werbung - Werbemittel sind ein effektives und im Verhältnis zur erreichten Wirkung kostengünstiges Mittel zur Festigung bestehender Markenpräsenz und zur Erschließung neuer Zielgruppen.